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domenica, maggio 13, 2007

Cookie: dolci, salati o avvelenati?

A seguito della recente acquisizione da parte di Google di Doubleclick, la piu' importante societa' a livello mondiale che fornisce a editori e agenzie la piattaforma software che serve la pubblicita' su Internet, si e' innescato un dibattito importante sul valore e soprattutto sul pericolo dei cookie in termini di violazione della privacy dei consumatori online.
Ma cosa sono i cookie? I cookie (biscottini), inventati da Lou Montulli di Netscape sono quei file che servono a tracciare il comportamento dei consumatori quando navigano in rete.
I siti web li utilizzano per immagazzinare alcune informazioni nel computer degli utenti. I cookie sono inviati dal sito web e memorizzati sul computer. Sono quindi re-inviati al sito web al momento delle visite successive. Citando Wikipedia, più in dettaglio, i diversi utilizzi dei cookie sono ad esempio per riempire il carrello della spesa virtuale in siti commerciali (i cookie ci permettono di mettere o togliere gli articoli dal carrello in qualsiasi momento). Per permettere ad un utente l'ingresso ovvero il login in un sito web. Per personalizzare una pagina web sulla base delle preferenze dell'utente (per esempio il motore di ricerca Google permette all'utente di decidere quanti risultati della ricerca voglia visualizzare per pagina). Per la gestione di un sito: i cookie servono a chi si occupa dell'aggiornamento di un sito per capire in che modo avviene la visita degli utenti, quale percorso compiono all'interno del sito. Se il percorso porta a dei vicoli ciechi il gestore se ne può accorgere e migliorare la navigazione del sito. Le ultime versioni dei vari browser in commercio permettono all'utente di decidere quando accettare cookies, anche se il fatto di non accettarli non permette l'utilizzo di alcuni siti.
I cookie sono utilizzati anche dalle aziende e agenzie pubblicitarie per tracciare i percorsi dell'utente e per ottenere informazioni sui suoi gusti e le sue preferenze in modo da ricavarne un profilo che consente di esporre solo i banners pubblicitari che gli potrebbero interessare.
Fatta questa doverosa spiegazione vorrei entrare nel merito della questione.
Come sempre, in particolare nel nostro Paese, siamo di fronte all'ennesima demonizzazzione di un problema che, cosi' come gestito dai media ed anche da alcuni operatori parzialmente o del tutto contrari al loro utilizzo, personalmente trovo non giovi a nessuno, consumatori in primis. Purtroppo, spesso anziche' affrontare in profondita' un argomento, si tende a fare spesso "di tutt'un'erba un fascio" lanciando anatemi inutili ed anche dannosi.
Credo sia invece molto piu' utile cercare di fornire ai cittadini-consumatori online una corretta, chiara e dettagliata informazione sulle implicazioni, nella fattispecie, dei cookie e di altre tecnologie che nascono per analizzare e migliorare le conoscenze sui consumatori e conseguentemente per fornire loro servizi ed informazioni personalizzati, anche di carattere promozionale ovvero pubblicitario, nel pieno rispetto delle regole e delle leggi internazionali sulla tutela dei dati personali.
Ora, ripeto, fatta salva la sacrosanta tutela della privacy e del relativo trattamento dei dati personali, il dibattito a mio avviso dovrebbe essere orientato a capire a quanto effettivamente siano importanti i cookie nella navigazione online, siano essi i cosiddetti "first party", ovvero i codici che tipicamente editori ed aziende direttamente assegnano alle macchine (computer) per tracciare un profilo comportamentale e per indirizzare meglio i contenuti tenendo conto delle loro preferenze, siano essi "third party" ovvero i codici che vengono assegnati da societa' terze, che quindi non sono direttamente gli editori, ad esempio le agenzie di pubblicita', spesso partner degli editori stessi in quanto si occupano ad esempio, come dicevo poc'anzi di erogare o servire i banner.
A questo proposito vorrei citare "Fluidlives", una ricerca condotta da Isobar in collaborazione con Yahoo! a livello mondiale attraverso un campione rappresentativo di famiglie, tesa a comprendere come le tecnologie senza cavo, computer portatili con connessione wi-fi e devices mobili, ad esempio i telefoni cellulari, possano cambiare in meglio le abitudini di consumo in casa, e che ha evidenziato come il consumatore evoluto-internet user, apprezzi la pubblicita' profilata secondo i suoi interessi e possibilmente contestuale rispetto ai contenuti da esso fruiti. Tutto cio' puo' avvenire grazie all'utilizzo dei cookie. Questo a mio avviso e' un indicatore importante e che dovrebbe fare riflettere tutti noi sul fatto che, partendo dal presupposto che la pubblicita' e' uno dei motori dell'economia mondiale, il ruolo della stessa, se "ben fatta e indirizzata", proprio grazie alla possibilita' di tracciare le abitudini di consumo mediale, potrebbe anche essere quello di migliorare le aspettative dei consumatori e le perfomance commerciali delle aziende. Il problema e' semmai da ricondursi all'"overload" di messaggi promozionali a cui e' quotidianamente esposto il cittadino-consumatore, che per questo motivo sta innalzando sempre piu' le sue barriere psicologiche rispetto a questa sovrabbondanza di "stimoli" all'acquisto di prodotti e servizi.
Si stima che ogni giorno un individuo possa essere potenzialmente esposto ad oltre 4.000 messaggi pubblicitari.
Internet, a mio avviso, e' un media rivoluzionario in questo senso, perche' offre sempre la possibilita' di scelta e di controllo dell'informazione, sia in modalita' "push" (proposta) che "pull" (richiesta) mettendo tutti gli attori, aziende e consumatori, nelle condizioni di stringere un patto trasparente e alla pari. Oggi, grazie all'evoluzione tecnologica di Internet che offre ai consumatori numerosi strumenti che lo mettono al centro dei processi di comunicazione e di infomazione, leggi Web 2.0, il consumatore se vuole puo' diventare protagonista e produttore di campagne pubblicitarie, in quanto, creativo, regista e anche testimonial della marca.
La condizione di base, essenziale per il sodalizio e' che ci sia consapevolezza, responsabilita' sociale e reale possibilita' di decidere cosa ricevere, dare e a che condizione.
Questo e' il nuovo modello di marketing e advertising al quale io, cosi' come molti altri professionisti, stiamo lavorando.
Questo nuovo modello a cui si sta tendendo, finalmente produrra' valore aggiunto da entrambe le parti, domanda e offerta. Non e' utopia.
E' un nuovo modo di pensare la relazione tra azienda e consumatore, tesa al coinvolgimento più' che al convincimento.
E non si tratta di essere buoni o cattivi. Non esistono cookie buoni o cookie cattivi.
Dipende solo, come sempre, dall'utilizzo che l'uomo decide di fare delle nuove tecnologie. Esistono come sempre, in tutti gli ambiti, operatori seri e responsabili e quelli che, mio nonno definiva, "filibustieri". Per controllare e perseguire il comportamento fraudolento di aziende e individui esiste peraltro il codice civile e penale che va rispettato e applicato.
Semmai, cio' che piu' conta, soprattutto in queste fasi di grande cambiamento, e' condividivere l'esperienza, fare cultura e aprire un dibattito in termini di codici di autoregolamentazione laddove la legislazione non riesca ancora a colmare il "gap".
Credo che, in definitiva, sia per tutti una questione di intelligenza commerciale e di capacita' di comprendere che, a medio lungo termine, paghi la professionalita' e la serieta', perche' i consumatori non sono affatto stupidi e sanno premiare le aziende che cercano di capirli, rispettarli e soddisfare le loro necessita' ma anche i loro sogni.

Pubblicato su Nova -Il Sole 24 Ore- il 3 maggio 2007

41 commenti:

Roberto Dadda ha detto...

Ciao Layla, ho letto il pezzo e credo possano essere utili alcune precisazioni.

Innanzitutto la tecnica di cui si parla non è nata per la rete, è una cosa molto più vecchia, data qualche cosa nell'intorno degli anni 60 (allora si chiamava Magic Cookie) e NON nasce per motivi di marketing.

L'idea è quella di poter memorizzare le scelte dell'utente per poter riproporre anche in siti che non richiedono la registrazione il sito con le opzioni scelte una volta. Un secondo uso è stato quello della implementazione di un carrello per gli acquisti, ma la cosa oggi si può fare benissimo con altre tecnologie.

Per tracciare la navigazione i coockie non servono, la cosa viene fatat sul server, possono servire solo per identificare un utente in diverse sessioni.

Personalmente tengo i cookie attivi, ma non si può negare che presentino oggettivi problemi di sicurezza. Furto di cookie, cookie poisoning e cross-site cooking sono note tecniche usate per carpire informazioni da parte di chi non ne ha titolo.

Il problema maggiore è che io non so che cosa un server metta nei suoi cookie e quei dati vanno avanti e indietro in modo scarsamente protetto nella rete tutte le volte che mi collego a quel server: la cosa può giustamente non piacere!

Del resto pensa a una situazione assolutamente analoga: un supermercato ti chiede la carta di identità ogni volta che entri, anche se non comperi, inmodo da poter registrare quali scaffali visiti: ti piacerebbe?

bob

marta ha detto...

Ho scoperto adesso che hai messo il mio blog tra i preferiti. Davvero lusingata e sorpresa perchè detto tra noi (e tra tutta la blogosfera a questo punto) non è che l'ho mai ritenuto un gran chè. Saluti

Anonimo ha detto...

Ciauuuuuuuuuuuuuuuuu mami!!!! molto professionale qst blog decisamente diverso dal mio hihihih!!!!! va bè adesso vado!!!
ciao! p.s prenditi 1 pausa!!!!!!!

Ciau by tua figlia... _Bea_

Anonimo ha detto...

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imparato molto

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molto intiresno, grazie

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La ringrazio per intiresnuyu iformatsiyu

Anonimo ha detto...

necessita di verificare:)

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leggere l'intero blog, pretty good

Anonimo ha detto...

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In 1959 phentermine first received approval from the FDA as an appetite suppressing drug. Phentermine hydrochloride then became available in the early 1970s. It was previously sold as Fastin from King Pharmaceuticals for SmithKline Beecham, however in 1998 it was removed from the market. Medeva Pharmaceuticals sells the name brand of phentermine called Ionamin and Gate Pharmaceuticals sells it as Adipex-P. Phentermine is also currently sold as a generic. Since the drug was approved in 1959 there have been almost no clinical studies performed. The most recent study was in 1990 which combined phentermine with fenfluramine or dexfenfluramine and became known as Fen-Phen.[citation needed]
In 1997 after 24 cases of heart valve disease in Fen-Phen users, fenfluramine and dexfenfluramine were voluntarily taken off the market at the request of the FDA. Studies later proved that nearly 30% of people taking fenfluramine or dexfenfluramine had abnormal valve findings. The FDA did not ask manufacturers to remove phentermine from the market.
[url=http://www.buyphentermine1.com]cheap phentermine[/url] Phentermine is still available by itself in most countries, including the U.S. However, because it is similar to amphetamines, it is classified as a controlled substance in many countries (including Australia). Internationally, phentermine is a schedule IV drug under the Convention on Psychotropic Substances.[1] In the United States, it is classified as a Schedule IV controlled substance under the Controlled Substances Act.
Looking forward, Phentermine is being studied with another medication for obesity. The experimental appetite suppressant drug Qnexa is a mixture of Phentermine and Topiramate.
Phentermine, in doses clinically used, works on the hypothalamus portion of the brain to release norepinephrine, a neurotransmitter or chemical messenger that signals a fight-or-flight response, reducing hunger. Phentermine works outside the brain as well to release epinephrine or adrenaline causing fat cells to break down stored fat, but the principal basis of efficacy is hunger-reduction. At high doses, phentermine releases serotonin and dopamine as well, but such doses are never used in clinical medicine.
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