Intervista a ISOBAR tratta da Webook Advexpress

Grazie all'integrazione del digitale con gli altri media e alla raccolta dei frutti del lavoro fatto negli anni passati, nel 2009 Isobar ha incrementato il valore non solo dell'amministrato ma anche dei ricavi dovuti a servizi a valore aggiunto. Un risultato ottenuto coniugando l'eccellente conoscenza del mercato italiano al solido know how internazionale.

Intervista a Layla Pavone e Josè Gonzalez Galicia, co-managing directors di Isobar.

Dagli sconvolgimenti della crisi economica sembra emergere un panorama dei media diverso da quello cui eravamo abituati, con gli investimenti su Internet che erodono quote di mercato agli altri mezzi. Alla luce di questo scenario, qual è stato per Isobar l'andamento economico del 2009 e come vi state preparando alla probabile ripresa del 2010?
Layla Pavone - L'andamento economico del 2009 per Isobar è stato assolutamente positivo considerando anche il calo complessivo degli investimenti pubblicitari. Certo noi ci occupiamo di digitale interattivo, dove le cose sono andate un po' meglio, ma il decremento degli investimenti sui media classici è stato mediamente del 15%.

Per quanto riguarda la nostra crescita, ritengo che questi siano i frutti di un lavoro fatto negli anni passati, che ci ha portato ad avere competenze ad altissimo valore aggiunto. Un fattore chiave da questo punto di vista è rappresentato dall'integrazione del digitale con gli altri media, uno dei punti forti di Isobar.
Il risultato è che nel 2009 Isobar ha incrementato il valore non solo dell'amministrato ma anche dei ricavi dovuti a servizi a valore aggiunto. Il 2010 significa per noi consolidare i risultati e lanciare nuovi servizi per la comunicazione online. Inoltre ci attendiamo che il 2010 sia un anno molto importante per gli spostamenti di budget da parte delle aziende sull'online, e non mi riferisco solo alla pubblicità web, ma anche al below the line, che la comunicazione digitale sa coprire più che egregiamente.

Isobar è una struttura dichiaratamente glocal, nel senso che sostiene di unire la conoscenza dei singoli mercati nazionali in cui è presente con una professionalità e una expertise internazionale, e i migliori strumenti a disposizione sul mercato. Quali sono i vantaggi che offre questo tipo di struttura?
Josè Gonzalez - La strategia adottata a livello centrale dal nostro Gruppo è quella di crescere anche attraverso le acquisizioni di realtà forti nei vari paesi, ma lasciando ogni azienda locale con la propria identità. È una politica adottata per esempio anche da grandi aziende come Unilever e Procter&Gamble e c'è una ragione: nel loro caso la ragione è che la famosa 'Signora Maria' rimane affezionata al suo marchio con il quale ha un rapporto molto stretto. Solitamente andiamo a valutare quello che succede negli altri paesi per poi applicare a quello in cui siamo sbarcati ciò che potrebbe funzionare anche lì. Magari anche solo il 50%.

Layla Pavone - Il Gruppo Aegis ha dichiarato circa dieci anni fa che l'interazione digitale sarebbe stata il futuro della comunicazione: ne era talmente convinta da investire cifre importanti nello sviluppo di un network, delle persone e degli strumenti specializzati nel digitale. Il vantaggio poi di avere clienti internazionali, con una visione globale, ha spinto Isobar a dotarsi di applicazioni software e di metodologie molto potenti di insight e delivery, che ora ci portano in dote una qualità del servizio di elevato livello.

La filosofia di Isobar si condensa nell'espressione 'creating time', affinchè il consumatore possa interagire con la marca o l'azienda e cominciare (o continuare) così un percorso di engagement. Quali strumenti adoperate per approfondire al meglio la conoscenza dell'utente/consumatore?
Josè Gonzalez - Il parametro di misurazione che noi osserviamo è il tempo medio di visualizzazione di un certo contenuto. In realtà abbiamo bisogno tutti di nuovi indicatori che misurino l'engagement, il coinvolgimento del consumatore con la marca. Il banner stesso, come strumento di comunicazione, non è affatto superato: dipende da cosa ci metti dentro. E poi, cosa è successo prima e cosa succede dopo che il navigatore/consumatore ha visto la nostra comunicazione? Quello che facciamo in Isobar è creare nuovi parametri che riescano a misurare meglio e più in profondità l'azione degli utenti online.

Layla Pavone - La variabile temporale è in questo momento la moneta più preziosa per valutare il rapporto tra brand e consumatore. I metodi classici di misurazione, come copertura, frequenza e GRP's, sono tuttora validi e importanti, ma il concetto di tempo speso da parte degli utenti online insieme alla marca comporta un'implicazione importate: non sei più tu, azienda, che parli a me consumatore da un piano di superiorità; siamo finalmente alla pari, perchè per parlarmi ed avere la speranza e l’ambizione di coinvolgermi hai bisogno anzitutto del mio tempo digitale.

Uno dei servizi più importanti che offre Isobar è relativo al media planning e buying. Quali sono i vostri punti di forza in questa attività? Quali strumenti utilizzate per pianificare e ottimizzare le campagne dei vostri clienti?
Layla Pavone - I concetti di planning e buying relativamente ai mezzi digitali interattivi sono sempre un po’ riduttivi. Occorre un team con competenze strategiche verticali e specialistiche per capire quali sono le esigenze del cliente e implementarle; abbiamo peraltro strumenti e database esclusivi perché progettati da noi dieci anni fa, che alimentiamo costantemente e che ci permettono di conoscere in profondità l’andamento del mercato dell’advertising online attraverso numerose variabili economiche e di performance e che comprendono dati su concessionarie, editori, formati e ancora altre informazioni, le quali si traducono in un piano media elaborato con rigorosità scientifica e accuratezza.

Isobar offre tutta la gamma completa di servizi per la comunicazione digitale, tra cui Word of Mouth, Search Engine Optimisation, eCRM, Mobile Marketing, etc. Quali sono i servizi che vi hanno dato le maggiori soddisfazioni in quest'ultimo anno?
Layla Pavone - Tutta l'area del social marketing è risultata molto interessante: attraverso il social media l'azienda ha infatti la capacità di richiedere un contributo di pensiero al consumatore, portandolo su un piano di parità; normalmente questo provoca l'endorsement da parte del consumatore dei valori e dei prodotti o della marca. Tra gli altri servizi che quest'anno sono stati brillanti tutta l'area della search, e per quanto riguarda il display advertising va segnalato il video spot.

Josè Gonzalez - oltre a questi servizi citerei il mondo della creatività e dello sviluppo. In questo ambiente la sperimentazione e l'innovazione pagano molto, per questo noi cerchiamo di spingere sempre i nostri clienti a osare un po' di più, sempre nel limite degli obiettivi di comunicazione. Un altro fronte estremamente interessante è il cosiddetto word of mouth: nei prossimi anni sarà il consumatore che detterà la strategia dell'azienda. Gli strumenti attraverso cui avverrà questa trasformazione possono essere molteplici - Facebook, Twitter, per citare i più noti adesso; ma col tempo potrebbero emergerne altri che le aziende farebbero bene a tenere d'occhio.


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Board di direzione. Giulio Malegori, Paolo Cimbro, Layla Pavone, Jose’ Gonzalez Galicia.
Numeri. Anno di costituzione: 2003. Composizione azionaria: 100% Aegis Media Italia. Addetti: 50. Amministrato: stime chiusura 2009 - 65 milioni di euro.
Collegamenti internazionali: Network Isobar.