Re-inventing the way brands are built

INTERVISTA RILASCIATA A IRENE GREGUOLI VENINI PER ITALIA OGGI

I social network e il mondo mobile sono le tendenze che i marchi cavalcheranno nel 2011, anche nei settori che finora erano stati «i grandi assenti» nella comunicazione digitale, come il largo consumo, la moda e il lusso, e che oggi invece manifestano maggior fiducia nei nuovi media. La pianificazione online inoltre abbandonerà sempre più la classica segmentazione socio-demografica a favore del behavioural targeting, che consente di fare pubblicità basandosi sui comportamenti dei consumatori sul web.
Così Layla Pavone, managing director di Isobar, agenzia specializzata in pubblicità sui media digitali interattivi del gruppo Aegis Media, delinea lo scenario della comunicazione digitale che, secondo le stime, quest’anno dovrebbe crescere del 15%-18%.
«Il social e il mobile saranno nel 2011 i due fattori chiave di sviluppo. Il social va gestito in una concezione olistica, che significa circondare il target attraverso una comunicazione che abbracci il concetto di socialità. Il digitale ha contribuito a ricondurre la comunicazione a una dimensione di relazione», dice Pavone. «L’utente si aspetta infatti che questo concetto sia translato su qualunque mezzo, il che avviene grazie ai diversi device che dialogano tra loro e che consentono di interagire. Per questo in Isobar abbiamo istituito una business unit dedicata ai social media». A questi temi peraltro Aegis Media ha dedicato la conferenza del gruppo di quest’anno, che si è svolta a Boston, dal titolo «Reinventing the way brands are built», reinventare il modo in cui i marchi si costruiscono.
L’opportunità che offrono i social media, fa notare la managing director di Isobar, è soprattutto quella «di ascoltare quello che i consumatori pensano delle marche. Da lì ci si mette in azione, consapevoli delle esigenze delle persone. Questa tendenza poi farà un ulteriore salto di qualità grazie alla crescente diffusione degli smartphone, che sono già 15 milioni in Italia». L’altro grande fenomeno è, appunto, la mobilità e da questo punto di vista «l’ultima frontiera è la possibilità di georeferenziare la comunicazione».
Anche il modo di pianificare le campagne online però sta cambiando, grazie al behavioural targeting, una tecnica che usa le informazioni raccolte, naturalmente nel rispetto della privacy, dal comportamento dell’utente sul web (pagine visitate, ricerche fatte e così via). La pianificazione avverrà infatti, secondo Pavone, sempre meno in base alla segmentazione socio-demografica e sempre più sulla base dei comportamenti online. «Per quanto ci riguarda, come Gruppo Aegis Media Italia, abbiamo messo a punto un progetto, che consente grazie alla tecnologia e ad accordi con diversi editori online, di raggiungere il pubblico secondo una logica di behavioural targeting, intercettando cioè i comportamenti dei consumatori sul web in tempo reale», spiega. «Ciò consente di comprendere realmente quali sono le esigenze del consumatore in quel momento, rendendo così la pubblicità una utility». Questa modalità di pianificazione sarà allargata poi «a tutti i mezzi che useranno il protocollo di internet, per esempio la tv digitale, come la Apple tv e la Google tv».
D’altro canto i marchi, praticamente in tutti i settori, cominciano a prevedere nei loro piani di comunicazione una parte digitale. «Tutte le categorie oggi sono ben rappresentate a livello di comunicazione digitale. Anche quelli che erano i grandi assenti in quest’ambito, stanno investendo quest’anno: il largo consumo, il lusso, la moda, l’abbigliamento e il retail». Il tutto all’interno di un mondo che sta cambiando radicalmente, visto che «prima la pubblicità lavorava per silos, oggi assume una rilevanza diversa e diventa essa stessa un media e un editore di contenuti, come la marca stessa del resto, grazie alla capacità di trasferire contenuti e servizi ad alto valore aggiunto», conclude la managing director di Isobar.