La frammentazione dell'audience attraverso i numerosi media interattivi che sempre piu' diventeranno l'alternativa ai tradizionali mezzi di comunicazione sta generando anche una grande novita' nell'ambito della pubblicita', anzi due.
Obiettivo primario sara' quello di raggiungere il target interpretando a priori le sue esigenze ed offrendogli una pubblicita' totalmente coerente e rilevante. Mi riferisco al concetto di "behavioural targeting" che tiene conto di processi profilazione deduttiva ed induttiva e che potrebbe essere la vera ancora di salvezza per chi crede come me che, nel giro di qualche anno, la somministrazione di fortissime dosi di pubblicita' televisiva non solo non sara' piu' in grado di alzare la curva del ricordo e di tutte le altre metriche che portano all'intenzione di acquisto ma richiedera' budget molto elevati e peraltro indirizzati ad un pubblico, quello televisivo, che tutto sommato non ha tutto questo grande potere di acquisto essendo in buona parte composto da individui over 65 anni.
Inoltre i consumatori stanno cambiando molto in termini di attitudine all'acquisto dei prodotti: prima di comprare si informano perche' non si accontentano piu' di essere convinti attraverso terapie basate su dosi massicce di GRP's; e dove si informano? Naturalmente su Internet. Prova ne e' il fatto che tutte le volte che si misura la correlazione tra una campagna televisiva e cio' che avviene online, principalmente sui motori di ricerca, si rileva una crescita delle ricerche effettuate per approfondire le caratteristiche del prodotto o del servizio visto in TV.
La pubblicita' interattiva che puo' essere misurata puntualmente attraverso un'attivita' di tracking delle azioni che i consumatori fanno a seguito dell'esposizione ad un banner ad esempio o ad un text-link consente anche di avere una serie di "key learning" che conducono all'ottimizzazione degli investimenti in termini di efficacia dei mezzi e dei veicoli pianificati e di efficienza. Chiamo in causa un'altra volta i motori di ricerca che offrendo una politica commerciale legata alla perfomance, per il momento del click, oltre che al concetto di asta della parola chiave stanno iniziando a far vacillare un modello, quello dei media tradizionali, stra-consolidato basato sull'acquisto di "stime di audience". Non e' difficile immaginare quindi, se tanto mi da' tanto, un futuro nel quale il consumatore che vorra' essere raggiunto da messaggi pubblicitari se non totalmente "on demand", sicuramente affini ai suoi needs del momento, ed il cui valore commerciale dipendera' dalla perfomance che essi sono in grado di generare in termini di Return On Investement.
Vi segnalo un interessante documento di Philip Gould pubblicato anche sul blog del Ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni, che ho scoperto con piacere essere un blogger
www.isba.org.uk/isba/events/AC06-LordGould.pdf
domenica, luglio 02, 2006
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2 commenti:
Nei paesi più avanzati dello scenario europeo già si assiste a un'anticamera di crisi dei media tradizionali.
A casa nostra, come di consueto, tutto avviene in differita... ma avviene.
Così anche da noi andremo ad assistere ad un naturale cambiamento del modo di fare pubblicità e marketing, che dovrà per forza di cose prendere spunto dall'esperienza che internet ci sta fornendo.
Mi auguro che l'avvento del DTT porti con sè le elevate possibilità di targeting e la completa misurabilità dei risultati ad oggi appannaggio esclusivo del web.
Dubito invece che si possa pensare ad un raggiungimento (se non altro a breve) delle performance in termini di budget e di ROI garantite dai motori di ricerca, dove è l'utente stesso che con la ricerca definisce il proprio profilo.
...DTT...vedremo...
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